广告中四字词组的翻译

随着我国加入世界贸易组织，企业对外宣传的广告文字也越来越多，大多是依据国内原有广告文字内容，经过翻译编写而成。在国内产品广告七主要采用汉语特有的四字格词组来介绍商品。因此，如何译好四字格词组成为广告翻译中的重要问题。用四字格词组翻译产品广告时，一般采用直译法、意译法和修辞译法、综合法。

1. 直译法

直译法是根据四字将词组结构，运用相对应的词或词组进行翻译的办法，问或套用英语中最简单的词组或句型。

例1 

花色繁多（主谓结构）a wide selection of colours and designs

大补元气（动宾结构）reinforce vital energy

典雅大方（联合结构，形+形）elegant and graceful

2. 意译法

当英语固有的自身特点很难满足汉语四字格词组的结构要求时，或者为了在准确、精确的基础上，用英语的惯用表达形式来传递原文的信息时，就应采用意译法。

（1）在意译法中，有时可以利用心理联想机制现象，通过省字手法来归纳四字格词组的含义。

例2

用料上乘 selected material

轻柔松软soft and light

（2）用融合法，使其表达得更为精炼。

例3

安心益气 make one feel at ease and energetic

甜而不腻 agreeable sweetness

（3）为了加强表达原文的语气而采用增字法。

例4

软硬适中 neither too hard nor too soft

品种迭出 New varieties are introduced one after another.

（4）如果采用增字法还不能达到准确传递原文信息，那就要重新组织表达形式。

例5

随意小酌 Light snacks are ready oil request.

老少皆宜 All good for children as well as adults.

3. 修辞译法

广告语言具有自身的特点，它的作用是吸引潜在的消费者去认识商品，激起他们的购买欲，最终达到使他们购买商品的目的。广告语言一般有两个特点：一是注意价值，广告的语言形象生动，別出心裁，以期引人注目，使潜在的消费者偶一接触，即生探奇之心。二是记忆价值，广告中的文字既简洁明了，又能琅琅上口，给潜在的消费者以深刻的印象，以至于不易忘记。国内的广告之所以经常采用四字格词组介绍商品，就是因为威海翻译公司它在语言上具有这两个特点。汉语的四字格词组结构灵活，游弋自如，很有个性，从而能引起潜在消费者的注意。然而，广告中的四字格词组一经翻译，原有的这些语言特点在译文中都销声匿迹了。这种无生气的译文即使配上最美丽的广告画面，也还是显得华而不实，因为它不能满足消费者要求了解商品的心理。为了使译文既能传递原文信息，又能符合广告语言的特点，在翻译四字格词组时还可采用修辞译法。

修辞译法是在翻译过程中，运用修辞手段使译文语言生动活泼，更加形象化。译者要打破原文中四字格词组的结构自不待言，更重要的是译者还需要有创造精神——必须要依据交际内容、语言环境等因素，恰当地选择语言手段和表达方式，在遣词造句上标新立异，力求使译文语言具有注意价值和记忆价值，从而诱导消费者进入奇妙的商品世界，激发购买欲，最后使他们信服购买某一商品是值得的、有利的。广告英语中一般可以采用下列一些修辞手段：

①隐喻

隐喻是把所要说明的事物用另外一种具有鲜明特点的事物来作比喻，从而更具体、更形象、更深刻地说明原来事物。

例6

旅游胜地 a topographical treat 

经验独特 Experience is oar copyright.

在上例中，译者以丰富的想象，分别把旅游地、经验比喻为“难得的乐事”、“版权”等,这些比喻都便人感到新鲜，产生好感。

②拟人

拟人是一种把事物当作人来描写的修辞手法。这种修辞译法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者以一定的亲切感。

例7

牡丹香烟，醇味盖琢。Peony stands out for taste,

一册在手，纵览全球（杂志广告）。The globe brings you lhe world in a single copy.

③排偶

排偶即排比、对偶两种修辞手法的简称。它利用平列的词组或句子，把两个或更多的事物进行比较，借以突出它们的共同点或不同点，这种修辞格结构整齐匀称，读起来声调铿锵。它虽然没有明言前后列举事物的内在联系，或它们之间的相似性或相反性，但能使读者强烈地感受事物间的共同点或不同点。

例 8

百万买卖，毫厘利润。A business in millions, a profit in pennies.

方便旅行，到达平安。Smooth trip, Smooth arrival.

④反复

反复又叫重复，它是广告英语中重要的修辞手段之一，它通过某一关键词或某一相同语法结构的反复，使主要信息得到充分的强调，以达到记忆价值的目的。

例8

洁齿清气（牙膏广告）。Cleanse your breath while it cleans your teeth.

随意挑选，保君满意。Choose once and choose well.

⑤头韵和尾韵

巧妙地利用单词的头韵和尾韵也是广告英语中卓有成效的修辞手段。它的目的是使语言具有节奏感，便于记忆。

例9

百年老店，领先廿年。A hundred years old but still 20 years old.

体积虽小，颇具功效。Compact impact.

强调修辞译法的优势并不是意味着直译法和意译法在广告翻译中无用武之地。通常只在标题或正文的点睛之处运用修辞格，以期达到注意和记忆两大目的。在整个广告翻译中，只有把直译法、意译法和修辞译法相提并用，才能使译文的内容和形式互相映衬、相得益彰。

4. 综合法

如果将两个或两个以上的四字词组连用，则更能体现汉语语言的音乐美、含蕴美及稳重美。当一个长句或自然段落内连续出现几个四字词组时，宜采用综合法。综合法就是打破四字词组的形式，兼容各种技巧于一体的翻译方法。 它往往既能忠实地传达原文的意图，又能较好地再现原有的丰姿。

例10 我厂生产的地毯图案新颖，色调雅致，美丽大方，富丽堂皇。

译文：The carpets made in our faclory are beautiful and magnificent for their novel designs and elegant colors.

例11 补气健脾，益精滋肾，祛风活血，强筋壮骨。

译文：Good for energy and the spleen, beneficial to the sperm, nonrishing the kidneys, relieving rheumatism, activating blood circulation and strengthening sinew and bones.

翻译是灵活的东西，四字词组的翻译也应该是灵活多样的。总的原则是既要照顾形式，但又不拘泥于形式，尽可能使译文自然、贴切，可读性强。